文具界的Swatch：巧妙與隐憂

1987年，17歲的陳湖(hú)雄高(gāo)考失利後，開(kāi)始走南闖北，做(zuò)起了文具推銷員。工作(zuò)後他一改往日的懶散，每天早上(shàng)5點準時(shí)起床，晚上(shàng)10點還(hái)在和(hé)商家(jiā)談業務。腦(nǎo)子靈活的陳湖(hú)雄，想到幫百貨商店(diàn)免費給學校(xiào)做(zuò)冠名橫幅，給百貨公司提升人(rén)氣，文具銷量果真直線上(shàng)升。後來(lái)他又依托跑業務積攢的資源，與上(shàng)海、廣東、江蘇的新華書(shū)店(diàn)建立業務聯系，将文具放入書(shū)店(diàn)搞“情景銷售”，銷量大(dà)增。

憑借着過人(rén)的生(shēng)意頭腦(nǎo)，陳湖(hú)雄從推銷員一路做(zuò)到了銷售總代理(lǐ)，連續8年坐(zuò)穩文具廠銷售冠軍的位置，沒了陳湖(hú)雄，廠裏就得(de)蒸發掉40%的銷售額。在鼎盛時(shí)期，陳湖(hú)雄通(tōng)過代理(lǐ)韓國和(hé)台灣文具，一年的貿易額可(kě)以達到兩三億元之多(duō)。但(dàn)很(hěn)快1997年金融危機出現，他代理(lǐ)的很(hěn)多(duō)品牌在危機中倒閉了，“銷售大(dà)王”的生(shēng)意成了無米之炊。

等米下鍋的陳湖(hú)雄沒有(yǒu)去找米，而是開(kāi)始涉足“造米”事業，就這樣，晨光文具誕生(shēng)了。陳湖(hú)雄和(hé)自己的雙胞胎兄弟陳湖(hú)文，以及姐姐在上(shàng)海、英雄、永生(shēng)等老牌筆的發祥地上(shàng)海安營紮寨。由于彼時(shí)做(zuò)韓國代理(lǐ)的經驗和(hé)韓國文具火(huǒ)熱的市場(chǎng)表現，他們給公司起名“中韓晨光文具”，好借一借韓流的勢頭。“M&G”的logo也和(hé)彼時(shí)的熱門(mén)韓國文具品牌Moring Glory的首字母“不謀而合”。

90年代，對國外産品的模仿幾乎是國內(nèi)品牌發家(jiā)的統一路徑。從如今互聯網大(dà)哥(gē)騰訊QQ（名稱借鑒國外聊天軟件ICQ），到日化行(xíng)業巨頭立白（産品和(hé)寶潔、聯合利華高(gāo)度一緻），到零食界的扛把子達利食品（對好麗(lì)友(yǒu)、樂事薯片等産品的模仿），都經曆過近似的過程。

彼時(shí)國外産品品質優良，但(dàn)價格高(gāo)昂，款式單一，難以滿足中國市場(chǎng)的需求。國內(nèi)産品處在一種低(dī)價競争的惡性循環狀态中，品質良莠不齊，消費者利益得(de)不到保障。實現高(gāo)質低(dī)價的公司幾乎無一例外的成了國內(nèi)品牌龍頭。建廠之初，自知産品質量還(hái)不過硬，陳湖(hú)雄打出同行(xíng)1/3價格的超低(dī)價戰略，搶占市場(chǎng)。而後配合擴建工廠和(hé)大(dà)規模自動化生(shēng)産增加産量，使晨光文具得(de)以低(dī)成本地制(zhì)造高(gāo)品質的産品。

但(dàn)單純的文具販賣想象力有(yǒu)限，晨光給自己定了個(gè)更宏大(dà)的目标——文具業的Swatch。20世紀70年代以來(lái)，高(gāo)價、高(gāo)品質的瑞士手表，在低(dī)價、低(dī)品質的日本手表的攻擊下開(kāi)始衰落，甚至連歐米伽、浪琴都瀕臨破産。在此情形下，Swatch開(kāi)啓大(dà)量生(shēng)産低(dī)價高(gāo)質的時(shí)尚手表，每年在全球售出2億隻。短(duǎn)短(duǎn)二十年通(tōng)過合并收購成為(wèi)全球最大(dà)的制(zhì)表集團，旗下擁有(yǒu)十四個(gè)世界知名品牌，包括浪琴、雷達、天梭。

在文具市場(chǎng)，晨光發現了近似的市場(chǎng)機遇。馬克思蘸着墨水(shuǐ)寫《資本論》的鵝毛，和(hé)後來(lái)工業化生(shēng)産的鋼筆，是書(shū)寫工具。而動辄幾千元的萬寶龍的筆是身份的象征，所以它是一個(gè)道(dào)具。文具作(zuò)為(wèi)孩子們的最愛(ài)，它該是什麽？晨光給自己的定位是——玩具。于是晨光将企業的重心放在了“書(shū)寫創意”上(shàng)。他要做(zuò)全世界最有(yǒu)創意，最時(shí)尚的筆，生(shēng)産有(yǒu)趣好玩的書(shū)寫工具，讓每一支筆都有(yǒu)針對性的人(rén)群和(hé)獨到的價值。

在文具市場(chǎng)，8-20元的高(gāo)價格區(qū)間(jiān)由進口品牌占據，不能形成大(dà)規模銷售。在1元以下的價格區(qū)間(jiān)，由于質量不穩定，會(huì)對品牌形成難以逆轉的傷害。1.5-2.5元的區(qū)間(jiān)，由于同價位産品受到生(shēng)産規模和(hé)研發的限制(zhì)，滿足不了用戶對創意書(shū)寫的需求。而1.5-2.5元的主流價格區(qū)間(jiān)（輻射1-1.5以及2.5-3的價格區(qū)間(jiān)），成了晨光創意書(shū)寫的舞台。

按照功能細分，晨光将文具分為(wèi)辦公七支筆、會(huì)議筆、考試筆。辦公産品更注重質量，晨光從瑞士引進筆頭生(shēng)産設備，從日本進口油墨，再零成本地“借鑒”一下日本文具成熟的外觀設計(jì)，就能以低(dī)價快速切入市場(chǎng)。而學生(shēng)用筆，則更注重創意，分為(wèi)貓和(hé)老鼠系列、米菲系列、傾心之戀mini系列等等，按技(jì)術(shù)創新分為(wèi)能量筆系列、大(dà)容量系列、彩色系列、噴漆系列等等。

要把筆的球珠做(zuò)到0.38毫米這是一個(gè)技(jì)術(shù)含量很(hěn)高(gāo)的事情，筆的生(shēng)産設備的精密程度和(hé)生(shēng)産一款歐米伽手表是一樣的。晨光創立了世界上(shàng)獨樹(shù)一幟的生(shēng)産研發體(tǐ)系，對基本款進行(xíng)大(dà)規模自動化生(shēng)産。而對各種主題創意的産品選擇靈活快速的小(xiǎo)規模，半自動化生(shēng)産。在質量和(hé)價格的中間(jiān)地帶，晨光吃(chī)到了巨大(dà)的市場(chǎng)紅利，逐漸進入到行(xíng)業龍頭的位置。

晨光每年投入超過1億人(rén)民币用于産品和(hé)技(jì)術(shù)的設計(jì)研發，目前已擁有(yǒu)專利超過700項。有(yǒu)很(hěn)多(duō)國外品牌找晨光做(zuò)代工，但(dàn)一心想着決勝全球的晨光，從一開(kāi)始就拒絕了OEM的世界工廠路徑。有(yǒu)市場(chǎng)、有(yǒu)規模、有(yǒu)核心技(jì)術(shù)的Swatch收購了十多(duō)個(gè)品牌，晨光也志(zhì)在必得(de)。

文具界的Swatch：巧妙與隐憂

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